導入事例記事を作り込んだのに、商談後の比較検討でお客様に「他社の方が決め手が明確だった」と言われて負けてしまう。
営業企画・営業責任者の方から、よく聞く話です。原因として、導入事例記事の中に「なぜ自社サービスが選ばれたのか」という比較軸が明確に書かれていないことが考えられます。
比較軸は、導入事例記事の制作に向けた取材の設計段階で決まります。取材に入る前に何を引き出すかを整理しておくだけで、比較検討で機能する記事になります。
「そもそも導入事例って何なの？」と疑問に思われているには、わかりやすく解説している記事がございます。お気軽にご参照ください。
比較軸とは何か
比較軸とは、「取材先のお客様が、複数のサービスを検討した上で、あなたの会社のサービスを選んだ理由」を、読者が判断材料として使える形で言語化したものです。
「担当者が丁寧だった」「トータルで良かった」という回答では、比較軸として機能しません。比較検討中の読者が「うちと同じ判断基準だ」と感じられる具体性が必要です。
比較軸が弱い導入事例記事に共通する3つの特徴
特徴① 決め手が複数書かれている
「価格・機能・サポート全てが優れていた」という記述は、判断材料として機能しません。なぜ選ばれたのかという比較軸は、1点に絞ることで訴求力が高まります。複数の軸を並列で書くと、いずれも印象が薄くなります。
特徴② 他社との比較プロセスが書かれていない
取材先のお客様が「どのような選定基準で、どの候補と比べて、何が決め手になったのか」というプロセスが書かれていない事例は、読者が「自分でも同じように判断できる」と感じられません。
特徴③ 取材で比較軸を引き出せていない
「全体的に良かったです」という回答で取材が終わっている場合、記事に書ける比較軸がそもそも存在しません。取材の設計段階で「比較軸を引き出す質問」を組み込んでおく必要があります。
比較軸を引き出すための質問テンプレ
導入事例記事の制作に向けた取材で、以下の質問を必ず組み込んでください。
【選定プロセスを確認する質問】
- 「最終的な導入先を選ぶ際に、いくつかのサービスを比較されましたか？どのような基準で比較されましたか？」
- 「選定の際に、特に重視されたポイントはどこでしたか？」
【決め手を絞り込む質問】
- 「最終的な決め手を一つだけ挙げるとすれば、何でしたか？」
- 「他のサービスにはなくて、自社サービスにあったものは何でしたか？」
【競合との差を明確にする質問】
- 「検討していた他のサービスと比べて、自社サービスが優れていると感じた点はどこでしたか？」
- 「逆に、自社サービスで懸念していた点はありましたか？最終的にはどう判断されましたか？」
比較軸の設計が機能する条件・しない条件
機能する条件： 導入事例記事の制作に向けた取材に入る前に、「どの比較軸を証明したいか」という仮説が立っている場合。仮説があれば、上記の質問テンプレは仮説を検証する手段として機能します。
機能しない条件： 取材担当者に質問テンプレだけ渡して、あとは任せている場合。「どんな事例記事として仕上げたいか」という方向性が共有されていなければ、取れた情報がバラバラになり、比較軸として組み立てられません。
比較軸の設計チェックリスト3つ
チェック① 取材前に「比較軸の仮説」が立っているか
「取材先のお客様はおそらく〇〇という軸で自社サービスを選んでいるはず」という仮説を、取材担当者と事前にすり合わせていますか？仮説を共有しておくことで、取材の方向性がぶれにくくなります。
チェック② 比較軸が1点に絞られているか
取材で得た情報をもとに記事を書く際、「なぜ選ばれたのか」の決め手が1点に絞られていますか。複数書いている場合は、一番読者に刺さる軸だけ残して、他は補足情報として簡潔に添える程度にしてください。
チェック③ 比較プロセスが記事に書かれているか
「どのような選定基準で、どの候補と比べて、何が決め手になったのか」というプロセスが、読者が自分で判断できる粒度で書かれていますか。プロセスが書かれていない事例は、比較検討フェーズで読者の意思決定を動かせません。
まとめ
比較検討で勝てる導入事例記事を作るためには、比較軸を取材の設計段階で決めておく必要があります。
- 取材前に「どの比較軸を証明したいか」という仮説を立てる
- 比較軸を引き出す質問を取材設計に組み込む
- 記事では比較軸を1点に絞って書く
比較軸が明確な導入事例記事は、比較検討中のお客様が「自分でも同じように判断できる」と感じる構造になります。判断できると感じたお客様が、問い合わせに至ります。
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