こんにちは、まつどです。
今日から「勝手に内製化シリーズ」という、少し新しい試みをスタートします。
>>連載開催の経緯
私は普段、BtoB企業の「導入事例」の戦略から制作までを一手に担当させていただいております。本来、こうした制作のノウハウは、制作会社やプロのライターからすれば外部には出したくない「企業秘密」かもしれません。
しかし私は、「効果的な導入事例を内製化（自社内で制作）できれば、その繰り返しによってナレッジが蓄積。次の効果的な記事制作の一手も決められる。以上のサイクルを回すことで売上にも貢献して、企業を潤すことができる」と本気で考えています。
だからこそ、このシリーズでは出し惜しみを一切せず、誰でも分かりやすく、効果的な事例を作れるポイントを全公開していきます。
ぜひ、あなたの会社のナレッジとしてどんどん持ち帰ってくださいね。 さて、記念すべき第1回目のテーマは、「そもそも、導入事例って何なの？」というお話です。
導入事例は「BtoB版のカスタマーレビュー」
難しいマーケティング用語は一旦置いておきましょう。 導入事例というのは、一言でいうと「実際にサービスを使って悩みを解決したお客様に取材して、『未来のお客様』の背中を押すための記事」です。
具体的には、こんな流れや目的で作られます。
- すでにサービスを使ってくれているお客様に取材をする
- 「どうやって課題を解決して、成功したのか？」を記事にする
- それを読んだ「未来のお客様」が、安心して購入できるように背中を押す
もっと身近な言葉で表現すると、結論、導入事例とは「BtoB（企業間取引）版のカスタマーレビュー」だと捉えていただければ問題ありません。
皆さんも、Amazonや楽天などのECサイトで買い物をするとき、必ず「星の数」や「レビューのコメント」を見ますよね。
商品の機能やデザインは、公式ページを見ればわかります。しかし、「写真と実物が違わないかな？」「すぐに壊れたりしないかな？」といったちょっとした不安を消し去り、「よし、買っても大丈夫だ」という確信を得るために、実際に買った人のレビューを読むはずです。
実は、BtoB（企業間取引）における導入事例に求められている役割も、根っこの心理は全く同じなんです。
「自社の悩み」を解決してくれそうか？がすべて
例えば、ECサイトで「どんな紙に対してもサラサラ書けるペン」を探しているとします。 しかし、高評価のレビューを見ても「このペンはインクが長持ちして、燃費が最高です！」と書いてあったらどうでしょう。
「私が求めている『スラスラ感』というメリットとは、ちょっと違うな」と、購入を見送ってしまうかもしれません。
同じように、企業によって、抱えている悩みや実現したい未来はバラバラです。だからこそ、事例を読んだ決裁者に「あ、この会社はうちと同じ課題で悩んでいて、解決したんだ。うちも同じサービスを扱えば同じ未来が手に入りそうだ！」と確信してもらうことが、何よりも大切になります。
導入事例は「どこ」で「誰」が読むもの？
ちなみに、導入事例はどこに掲載されて、どんな人が読むのでしょうか？
まず、掲載される場所は主に「自社のホームページ（サービスサイト）の事例コーナー」や、「営業担当が商談で配る提案資料の中」です。
そして、これを読むのは「ふらっとホームページを見に来た人」ではありません。「このサービス良さそうだけど、本当にうちの会社で使えるかな？ 失敗して上司に怒られないかな？」と、購入の一歩手前で真剣に悩んでいる担当者さんや、最終的にハンコを押す決裁者（社長や部長）です。
彼らは、「高いお金を払って失敗したくない」という強い不安を抱えながら、自分たちと同じ境遇の会社が成功している「証拠」を血眼になって探しています。だからこそ、導入事例がとても重要になるんです。
なぜ、わざわざ「自分たちで」作る必要があるのか？
ここで、一つの疑問が浮かぶかもしれません。「BtoC（一般消費者向け）のECサイトでは、お客様が勝手にレビューを書く。でもなぜ、BtoBではわざわざ自社で取材をして、記事を作る必要があるのでしょうか？」
その最大の理由は、BtoBサービスは、機能が非常に「複雑」だからです。
例えば、「Salesforce（顧客管理システム・CRM）」のようなシステムを想像してみてください。営業管理（SFA）としても使えれば、マーケティングツールにもなり、ECサイトとの連携もできる。多機能であるがゆえに、お客様に「ご自由にレビューを書いてください」とお願いしても、それがどう役に立ったのかをわかりやすく言語化していただくのは至難の業なのです。
だからこそ、サービスを提供する私たちが直接お客様のもとへ伺い、お話を聞かせていただきます。
お客様の言葉の中から、「この機能が、このように役に立った（信憑性）」と、「その結果、このような理想の未来が手に入った（成果）」という部分をすくい上げ、他のお客様にも伝わるわかりやすい記事にする。これが、事例制作の大切な役割です。 まずは他社がどのような形でホームページに掲載しているか、一度ご覧になってみてください。
次回予告：普通の記事と導入事例の違い
ここまでが、導入事例の基本的な概要となります。
次回の記事では、「一般的の取材記事と、導入事例の違い」についてお話しします。 導入事例はお客様に話を聞いて書く「取材記事」の一種ですが、社長インタビューや採用記事のような「共感」や「ブランディング」だけが目的ではありません。もっと「数字や売上」に直結する役割を持っています。
読者（決裁者）の背中を押し、「問い合わせ」や「商談」という具体的な行動を起こさせるための強力な役割を果たします。
では、具体的にどうすれば、「未来のお客様」の背中を押す（意思決定を助力する）ための、効果的な事例記事が作れるのか？ 一度にお伝えすると混乱してしまうので、次回から少しずつ、丁寧に紐解いていきます。お楽しみに！
【監修者からのお知らせ】
「内製化のノウハウはわかったけれど、すでに公開してしまっている『読まれていない過去の事例』はどうすればいいの？」と悩んでいるご担当者様へ。
わざわざイチから新しく作り直す必要はありません。既存の記事の「上から30%（重要度の高いタイトルとリード文）」を、読了率と問い合わせ率が跳ね上がるように、に科学的根拠もまじえて、プロの視点で書き直します。「なぜそのように書き直したのか？」という理由も、ナレッジとしてお伝えします。
取材先のお客様が語った本筋のコメントはいじらないため、「より多くの方に読んでいただくため、タイトルと冒頭だけブラッシュアップします」と報告するだけで済むケースがほとんど。面倒な再確認の手間も最小限に抑えられます。
「ここだけ少し直してみてほしいな」と思ったら、いつでもお気軽にご相談ください。全力でサポートさせていただきます。
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