時間とコストをかけて制作した導入事例。取材先への依頼、ライターへの発注、社内の承認フロー。
決して少なくない工数と予算を投じたにもかかわらず、営業担当者からは「使いにくい」という声が上がり、サイトの滞在時間を確認すれば30秒以下。問い合わせにつながった形跡もない。
そんな経験をされている企業様は、決して少なくないはずです。この記事では、その根本的な原因についてお伝えします。少し耳の痛い話になるかもしれませんが、最後までお付き合いいただけると幸いです。
多くの導入事例が「読まれない」本当の理由
多くの導入事例が読まれない理由。それは、気づかないうちに「読者のための記事」ではなく、「取材先企業のPR記事」や「自社サービスの宣伝コンテンツ」になってしまっているからです。
読者は、優れたサービスを他社が導入したことについては、ほとんど関心を持ちません。記事を読み進めるきっかけはただ一つ。「これは自分ごとだ」と感じた瞬間だけです。
ところが世の中の多くの導入事例は、以下のような構造になっています。
「〇〇株式会社様にインタビューにお答えいただきました」
「このたびシステムを導入し、業務効率化を実現しました」
「今後もさらなる発展を目指してまいります」
読んでいて、心が動くかどうか。おそらく、この記事を読んでいる方も、何も感じなかったはずです。
なぜこうなってしまうのか
問題は、記事を書く人のスキルだけではありません。多くの企業の導入事例制作は、以下のようなプロセスで進めています。
- 取材先に「事例を書かせてください」とお願いする
- ライターが取材に行き、話を聞いてまとめる
- 取材先に確認してもらい、修正して公開する
このプロセスには、「誰に届けるか」を考えるステップがありません。多くの場合、「業界」「役職」「企業規模」といった大まかなターゲット像は決めるものの、「本当に伝えたいたった一人」に届けるための設計が欠如しているのです。
どんな悩みを抱えていて、何に不安を感じていて、どんな言葉に心が動くのか。取材・執筆の前段階で、その一人に向けた戦略を徹底的に設計する。
この上流工程への投資をしない限り、どれだけ丁寧に取材して、上手に文章を書いても、「誰にでも当てはまるが、誰にも深く刺さらない記事」にしかなりません。
読まれない記事に共通する3つのパターン
多くの企業の導入事例を分析してきた中で、読まれない記事には共通するパターンがあることがわかりました。
パターン①：タイトルにベネフィットがない
ご存知の通り、タイトルと導入文は記事の中でもっとも重要な要素。読者が読み進めるかどうかは、最初の数秒で決まります。
例えば、「導入事例：業務効率化を実現した〇〇社の取り組み」「コスト削減と生産性向上を両立。△△株式会社のDX推進事例」といったタイトルがあるとします。一見すると、それなりに作り込まれたように見えます。
しかし、「業務効率化を実現した」「コスト削減と生産性向上を両立」という言葉は、どの会社の導入事例にも使い回せる言葉です。読者の頭の中には「で、それが自分に何の関係があるの？」という疑問しか残りません。
コピーライティングの観点では、タイトルは「役に立つ情報」「新情報」「好奇心」のいずれかを満たしていなければ、読者は動きません。「どう書くか」よりも、「何を書くか」のほうが重要。どの会社にも当てはまる言葉は、結果的に誰にも刺さらないのです。
パターン②：導入前の「課題のどん底」が描かれていない
「導入前は、複数のシステムにデータが分散しており、情報共有に時間がかかっていました」「属人化が進んでおり、担当者が不在の際に業務が止まってしまうことがありました」。
一見、課題が具体的に描かれているように見えます。しかしこれは「事実の説明」であって、「感情の描写」ではありません。
読者が感情移入し読み進めるのは、その課題によって「誰が」「どんな場面で」「どれほど追い詰められていたのか」がリアルに伝わったときだけです。
「お客様から『御社は回答が遅い』と言われるたびに、悔しさと焦燥感が募っていた」「月末になるたびに、深夜まで手作業でデータを集計する日々が続いていた」。こういった温度感のある言葉が、読者の「自分ごとだ」という感覚を引き出します。事実を説明することと、感情を描写することは、まったく別のことなのです。
パターン③：「あの会社の話」で終わってしまっている
記事を読み終えた読者が「なるほど、あの会社はうまくいったんだね」と感じるだけで終わってしまう。このような導入事例はとても多いです。
取材先の業界・規模・状況が、読者自身と少しでも違って見えた瞬間、読者は「うちとは状況が違う」と感じ、記事は自分ごととして読まれなくなります。
そうならないためには、2段階の共感を設計する必要があります。まず「この課題はうちにも当てはまる」という共感。そして「この解決のアプローチなら、うちでも同じように解決できるかもしれない」という期待感。
この2つがそろって初めて、読者は次のアクションを起こします。取材先の課題と解決策をただ書くだけでは、以上の共感や期待感は生まれません。
3.6%という現実
購買担当者の65%が、サービス検討時に導入事例を最も重視しているというデータがあります。これは、導入事例がいかに重要なコンテンツであるかを示す数字です。しかし同時に、こういった数字もあります。
『戦略のない導入事例の平均的な商談化率は、わずか3.6%』
取材費、制作費、ライター費用、承認にかかる社内工数。これだけのコストをかけて制作した導入事例が、戦略設計の欠如という一点によって、価値を低くしてしまっています。このような状況が、多くの企業で繰り返されています。
今すぐ確認できる3つのチェックポイント
難しいことは何もありません。今すぐ自社の導入事例をひとつ開いて、以下の3点を確認してみてください。
チェック①：タイトルを読んだだけで、読者が得られる価値が伝わるか
「〇〇社導入事例」ではなく、「見積もり時間を6分の1に短縮した、金属加工メーカーの組織変革」のように、読者が得られる具体的な価値がタイトルに込められているかどうか。
チェック②：導入前の「課題のどん底」がリアルに描かれているか
「課題がありました」という一言で済ませていないか。「いつ」「誰が」「どんな言葉を言われて」「どんな感情を抱いたのか」というレベルまで、具体的に描かれているかどうかです。
チェック③：読み終えた後に「自分の会社でも同じことができそう」と感じられるか
取材先だけの特殊な話になっていないか。同じ課題を抱える読者が「これは自分の会社にも当てはまる」と感じられる、普遍的なロジックが記事に盛り込まれているかどうかです。
一つでも「ノー」があれば、その記事は今この瞬間も機会損失を生んでいます。
おわりに
導入事例は、正しく設計されれば「見込み顧客が自己決断するための、最も強力な意思決定コンテンツ」になります。しかし設計を誤れば、いくらコストをかけても読まれない日記のままです。
次回は、「正しく設計された導入事例が、なぜ商談化・受注につながる営業資産になるのか」という話をお伝えします。
今回の3つのチェックポイントで「ノー」が一つでもあった方は、ぜひフォローしておいてください。
松戸あつし｜導入事例制作の戦略設計から取材・執筆まで一気通貫で担当。
詳細はこちら → writer-matsudo.com
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